מאחורי הקלעים של תרבות הצריכה

אני מותג או פרסומת למותגים?

צרכנות נבונה הוא מושג שגור בפי כלל העוסקים בכלכלת משפחה, פיננסיים למגזר הפרטי ונפוץ מאוד בקרב המרצים לתחום וחברי הקבוצות העוסקות בחופש כלכלי, התנהלות פיננסית נכונה וכו'. ברוב המקרים, יובאו טיפים לצרכנות נבונה כמו להכין רשימת קניות, לא לקחת את הילדים, לא להתפתות למבצעים וכו'.

תרבות הצריכה הוא מושג שבדר"כ מייצג את הביקורת על הקפיטליזם והצרכנות החומרית הגוברת בקצב מטורף. מצד אחד, עולם הפרסום סוגר עלינו ומהנדס את התודעה שלנו לצרוך כדי להיות שייכים, להיות שווים, להיות טובים יותר, מדהימים יותר ומראה לנו באגרסיביות שהדרך היחידה שלנו להיות יותר טובים זה רק על ידי צריכה של מותגים "נחשבים" – סיפור בגדי המלך החדשים בדיוק. כל אדם בתרבות המערבית נחשף לכ 3000-5000 פרסומות כל יום!!! נתון מטורף לא? ומטורף יותר שכל אחד נחשף לאלפי פרסומות שמותאמות לו ולהתנהגות הצרכנית שלו דרך יכולות הAI והמעקב של גוגל, פייסבוק ושאר הרשתות.

והפרדוקס כאן הוא שכאשר אנו צורכים מותג כדי להיות שווים יותר ולהרגיש טוב יותר ואפילו להפוך למותג בעצמנו, ייחודי ומורם מאחרים, אנחנו בעצם הופכים להיות כמו כולם או אפילו הופכים להיות הפרסומת למותג והשופר שמהדהד אותו הלאה. מאחורי הקלעים ישנן מספר מגמות ושינויים באופן שבו מוכרים לנו את המוצרים והשירותים שאנו צורכים. על הנושא הזה מדברים מעט במרחבי הרשת ובאזורי הנוכחות של הצרכנים. אלה הסודות של אנשי השיווק וחוקרי התודעה שמשפרים את כישוריהם בהינדוס התודעה שלנו לרכוש יותר מוצרים במחירים גבוהים יותר וזה נושא שלא מדברים עליו מספיק. אני קורא לזה מאחורי הקלעים של עולם הצרכנות.

אני לא מתכוון לרשום כאן טיפים לצריכה נכונה ואיך לחסוך בהוצאות החודשיות, יש מספיק פוסטים וצ'קליסטים העוסקים בנושא והם פזורים ברחבי הרשת לכל דורש והם אפילו די ברורים וידועים לכולנו. ובכל זאת, כולנו ממשיכים לצרוך ולרכוש וכל פעם להרים את רף הצריכה ה"בסיסית" שלנו ולהגיד על תחום מסויים שהוא מוצר צריכה בסיסי ואי אפשר בלעדיו.

אינטרנט ביתי, טלפון חכם, חבילת טלויזיה, מקום אחסון בענן, מחשב נייד/טאבלט, דירה למגורים, רכב, מנוי בחדר כושר/מאמן אישי ועוד ועוד.

שלא יהיו אי הבנות גם אני צרכן אדוק של כלל המוצרים לעיל (טוב חוץ מחדר הכושר 😊 אבל אל דאגה יש לי הוצאות אחרות שהן קריטיות ואי אפשר לחיות בלעדיהן). מצד אחד, זה אומר שרמת החיים ואיכות החיים של כולנו עולה ואני חושב שזה מצויין שאין כמעט בית בישראל שאין בו גישה לאינטרנט ונגישות למידע העצום שניתן להיחשף אליו דרכו. ומצד שני אנחנו קצת מאבדים פרופורציות והאם לא צריך לשים לזה גבול?

אז בגלל שאני מאמין גדול במיקוד שליטה פנימי, אין לי מטרה לשנות את העולם ו/או לשכנע את המשווקים להפסיק להתעסק לנו במוח. אני אנסה לפתוח את המחשבה למי שיקרא ומעוניין לראות קצת את מאחורי הקלעים של תרבות הצריכה ולהיות קצת יותר מודע לאיך מהנדסים לנו את המוח ואולי לקבל החלטות קצת אחרת בתהליך הרכישה הבא. בעצם אני אנסה לתת זווית ראיה קצת אחרת על הנושא ודווקא מהצד של בעלי העסקים ואנשי השיווק המשרתים אותם נאמנה. אנשים אלה חוקרים את ההתנהגות הצרכנית שלנו, משקיעים בכך המון (אבל ממש המון כסף) והם לא רק חוקרים אותה ולומדים עלינו הכל, אלא גם משפיעים על ההתנהגות שלנו ומבינים אותנו אפילו קצת יותר מאיתנו.

בתמונה: הכריכה של ספרה של נעמי קליין על עולם המיתוג, ממליץ בחום לקרוא את כתביה ומחקריה בנושא.

עולם השיווק

סקירה מהירה על התפתחות תרבות הצריכה ועולם השיווק... מבטיח שיהיה קצר ומעניין, רק לצורך רקע קצר וחיבור לנושא המרכזי שלשמו התכנסנו.

עולם הצריכה התחיל בעצם אחרי שאדם החל להתיישב במקומות קבועים ולעבור מציד וליקוט לגידול ויצירה של המזון שלו על ידי גידול עדרים וגידול חקלאי. בהתחלה היה סחר חליפין פשוט. תן לי ביצים אתן לך חיטה וכו'.

אח"כ המציאו את הכסף ועולם היזמות החל להתפתח ואיתו היצירתיות, ההמצאה והחדשנות שבגדול עד אמצע המאה העשרים (סוף מלחמת העולם השנייה) עיקר העיסוק היה סביב התפתחות של מיכון ותעשייה בתחומי הייצור והפיתוח של מוצרים פיזיים ששירתו את החקלאים ובעלי המפעלים בשיפור כושר הייצור והקטנת עלויות וזמן הייצור לצורך הגדלת הרווח מהמוצרים ו/או בבניית מוצרים וטכנולוגיות לשיפור איכות החיים של אנשים פרטיים (מחשמל, מים זורמים ועד מזגן, מעלית, מחשב וכו).

אי שם באמצע המאה ה-20 ועד סופה החלה העלייה במכירת שירותים, לא שהם לא היו קודם אבל הם היו די זניחים בכלכלה הרחבה ובתפוצה והיו בעיקר עבור עשירים מאוד או בתחומים מקצועיים מאוד כמו ראיית חשבון, עריכת דין וכו'. המהפיכה התודעתית שהחלה אחרי מלחמת העולם השנייה והתפשטות העולם החופשי וכמובן כניסת האינטרנט לקראת סוף המאה הגבירו בצורה משמעותית גם את ההתפתחות הטכנולוגית וגם את התפתחות עולם השירותים. לא אכנס לעומק ואין כוונה להסביר את כלל המגמות הסוציולוגיות שקרו אבל שחרור העבדים, נשים, שיוויון הזכויות וכמובן התפתחות הטכנולוגיה ועלייה ברמת החיים הביאה למצב הדורש יותר שירותים כדי לשמר ובטח להגדיל רמת חיים כתוצאה מעלייה בהכנסה המשפחתית (זה כמובן היה טוב לכלכלה ולצמיחה).

קופץ לימינו אנו ולמהפיכה השקטה המתרחשת בשנים האחרונות שבה כמעט ולא מוכרים לנו מוצרים....מה !? ברור שמוכרים! מי יקפוץ ויסביר לי שיש המון מוצרים כמו רכב, טלפון, טלויזיה ועוד ועוד.

ואני אגיד נכון, צודקים ממשיכים בהחלט לייצר מוצרים. אבל האם מוכרים לכם מוצרים? מתי מישהו לאחרונה ראה פרסומת על טלפון חכם שמסביר כמה הוא פונקציונאלי ואפשר לדבר איתו, ולסמס איתו ולגלוש באינטרנט? מוכרים לנו מותג, וחווית משתמש אפילו מסטיק מוכרים לנו כחווית 5 החושים ולא כחתיכת בצק עם סוכר או תחליף סוכר. מוכרים לנו שירות ו/או חוויה ולמה? הכי פשוט שאפשר סיבה ראשונה כי זה מוכר וסיבה שניה וחשובה יותר כי אפשר למכור את זה בהרבה יותר כסף.

אפילו בקבוצות בפייסבוק ובפוסטים שלכאורה הם חינם ואין דמי מנוי מוכרים לכם "ערך" אפילו הפוסט הזה מתיימר למכור לכם "ערך". כל מידע שמונגש לכם יש מאחוריו אג'נדה ורעיון שמוכרים לכם.

ננסה להבין את המגמה והסיבה, בכלכלת המוצרים בעידן בו השוק חופשי והתחרות גוברת הצרכן ירכוש את המוצר הזול ביותר שיוכל להשיג עם הפונקציונאליות הגבוה ביותר וזה עובד בקשר ישיר לאיכות ועלות הייצור של המוצר. וכך גם עבדה כלכלת התמחור עד לפני לא הרבה שנים ועדיין פועלת בשווקים של המוצרים. עלות חומרי הגלם + עלות הייצור (מכונות, כ"א וכו') + עלות השיווק + שולי רווח מקובלים והנה לכם מחיר ריאלי למוצר בו התחרות מעודדת חדשנות ויצירתיות לשיפור והוזלת המרכיבים בשרשרת הערך והגדלת הערך ואיכות המוצר והנה הגדלנו את הרווחים אבל זה מאוד מוגבל והתחרות קשה.

לעומת זאת אם אני מייצר מותג (מכירים את כל הפרסומות וההצעות של נותני שירות להפוך אתכם למותג או לייצר הכנסה פאסיבית בזכות הידע שלכם) אז אני יכול למכור את השירות שלי, נניח ליווי לחופש כלכלי או קורס לייצור הכנסה פאסיבית, שעלות הכנתו די אפסית, בסכומים הזויים של אלפי שקלים ואפילו להציג את זה כמחיר מצחיק מול הערך ופוטנציאל הרווח שלכם "אחרי הקורס תצטרכו להשקיע שעה בשבוע ולהכניס עוד 10-20K בחודש" אז לא תשלמו לי 5000 ₪ לקורס דיגיטלי בשביל זה.

בנוסף, אם אני מותג אפילו בחינם (רשימת דיוור, קבוצת פייסבוק או כל קהילה אחרת) ואני "מפוצץ" אתכם בערך חינמי (באמת חינם?) תזכרו את הכלל אם נותנים לכם בחינם כנראה שאתם המוצר. דרך התהליך הזה אני הרי לומד עליכם המון, מבין את הצרכים שלכם ואת הכאבים שלכם ולומד את כל הנקודות הרגישות שלכם (אפילו במאמר כזה שמפורסם באתר בעל אג'נדת נתינה והנגשת מידע בחינם בצורה מעוררת השראה ומבורכת, מניח שיהיו תגובות חלקן יהיו מפרגנות, חלקן יהיו מרחיבות וחלקן יהיו מתנגדות) וכך אני יכול לחלק את הקהל שהתחבר למאמר לקבוצות קטנות יותר ולבנות "מוצר" או יותר נכון לומר שירות שכל חבר בקבוצת המיקוד יסכים לשלם עליו הון תועפות כי הוא יפתור לו את הבעיה הכי גדולה שיושבת עליו כבר המון זמן והוא משווע לפתרון.

אבל אפשר להירגע אני אכן אלמד מהתגובות המון ואשמח לכמה שיותר ומכל הכיוונים, אבל אני לא נותן שירותים בתחום (לפחות בינתיים), אני סתם חוקר ומאתגר את עצמי בתחום, האג'נדה שלי היא ללמוד מהפידבק שאני מקבל דרך הנגשת מידע לאחרים וכך אני מתפתח ולומד המון. אבל במקרה של רשימת דיוור או נותן שירות החלק הכי חשוב זה לייצר יחסים וקשר בין נותן השירות לקורא או צורך התוכן החינמי, בעיקר של אלה שרכשו את מוצרי הבסיס או אפילו הורידו את המדריך החינמי שהושם כפיתיון ומרכיב במשפך השיווקי. וכך הוא יכול למכור לכם עוד המון שירותים משלימים לבעיות שיתעוררו ולצרכים שיצופו בזמן השירות הראשון שנמכר וכך הלאה.

זה נשמע ממש רע נכון? מניפולטיבי ושלילי? אז נכון בחלק מהמקרים כשמדובר בהונאה או בהעדר ערך אמיתי מדובר במניפולציה לא הוגנת לגרום לכם לשלם הרבה על כלום. אבל במקרים רבים ישנם נותני שירות שבאמת שמו לעצמם מטרה לעזור לאנשים במה שהם אוהבים וטובים בו ויש להם המון ערך ותרומה לתת לכם. ובהחלט מגיע להם תשלום ואפילו הגון על פועלם. יועצי משכנתא, יועצים פיננסיים, סוכני ביטוח, מנטורי הנדל"ן ועוד רבים אחרים (התמקדתי בשוק הפיננסי כי נראה לי רלוונטי לרוב הקוראים אבל בהחלט נכון גם למאמנים, יועצים עסקיים ועוד). ולכן, כמו כל דבר בחיים, לפחות בתפיסת עולמי, אין דבר כזה טוב או רע. למשל כסף, פרסום, שיווק, פוליטיקה ואפילו בירוקרטיה כל אלה נתפסים כשליליים ו"רעים" אבל בעצם הם סתם דברים והאופן שבו אנחנו משתמשים בהם הופך אותם לרעים או טובים. אם נשתמש בכל אחד מהם לנתינה ועשיית טוב בעולם אז הם טובים ואם נשתמש בהם לניצול, מניפולציה ופגיעה באחרים אז זה רע. והשורה התחתונה בכל אחד מהנתיבים, הטוב והרע, אנחנו פועלים גם לקדם את עצמנו ולהרוויח מכך גם בכסף וגם בתחושת השליחות וההצלחה האישיים שלנו. וכשזה משרת גם את הצרכן אם הוא מבין את זה וצורך את זה נכון אז זה אפילו מצויין.

לא טיפים אבל קצת פרקטיקה כי אי אפשר בלי

אז בכל זאת כמה טיפים לתכנון רכישות (לא טיפים לצריכה):

1. אל תקנו מה שגוגל או המודעות שקופצות לכם מזמנות לכם כי הם מכירות אתכם ואת הכאבים שלכם, תרכשו כשאתם מחפשים משהו באופן אקטיבי ותשוו בין התוצאות שמתקבלות.


2. הכינו לעצמכם רשימה של דברים שאתם צריכים ורוצים וסדרו אותם לפי סדר עדיפויות (זה בסדר גמור להכניס לרשימה צרכים/רצונות כתוצאה ממודעה שקפצה אבל רק כרעיון כללי וצורך ולא כמוצר או שירות ספציפי).


3. לכל פריט ברשימה נסו לאפיין את הדרישות שלכם מהמוצר. האם זה רק מוצר שאתם רוצים כמו גרביים, גלגל לים, מעיל רכיבה לאופנוע – היום הרי אפשר לקנות הכל ברשת ובזול מאתרי צריכה בחו"ל ו/או מדוד עלי. ואם זה רק מוצר ובמחיר לא יקר במיוחד ובטח לא משהו שקשור לבטיחות או סכנת חיים אז אני אומר לכו על הזול ביותר שמספק את האיכות המינימלית שאתם מוכנים לקבל. אבל אם זה צמיג לאופנוע או כסא בטיחות לרכב ואפילו אם הוא זהה ומאותו יצרן אבל זה משהו בטיחותי שעלול לעלות בחייכם או חיי יקירכם לא הייתי רוכש ממקום שאין לי יכולת לבחון ולבדוק לעומק את התקנים המחייבים אותו, תאריך הייצור וכו'. במקרה הזה הייתי מגדיר גם את רף הבטיחות ומכניס כקריטריון להשוואה ונותן לו עדיפות גבוהה. דבר נוסף הוא האם אני רוצה אחריות ו/או שירות המשך כמו חלפים, מעבדת תיקונים, נניח מחשב או טאבלט או אפילו אייפון מחנות רשמית בארה"ב, בהגעה לארץ לא תוכל לקבל שירות או אחריות כמו מאייפון שתרכוש ב20-30% יותר בארץ אבל עם שנה אחריות ויכולת לעשות ביטוח לתיקונים וכו'. אם זה לא חשוב לך תרכוש בארה"ב ואם כן אז כנראה שעדיף לשלם קצת יותר.


4. ישנם שירותים ברשימה שאינם כוללים מוצרים פיזיים כמו סוכן ביטוח או יועץ פנסיוני (למי שלא יודע דרך כלל זה שירותים שאפשר לקבל אצל אותו אדם, לרוב הם עושים הסמכה כפולה), אם אתה מאוד מבין בתחום אז אולי עדיף כזה שמקבל עמלות מחברות הביטוח/בתי ההשקעות ולא גובה ממך כסף. אם אתה כבר יודע בדיוק מה אתה רוצה ובאיזה בית השקעות אז יכול לפנות למשווק פרילנס של החברה ולהשתמש בו לניהול המו"מ ו/או לעבוד עם אחד כזה שעובד עם קשת רחבה של ספקים כדי להגדיל את יכולת המיקוח וגם להישאר איתו בניוד הבא. אם אין לך מושג בתחום אז כדאי שתלמד כי אני אף פעם לא ממליץ לפנות לנותני שירות כשאין לך מושג בכלל (לפחות מושגים ועקרונות בסיסיים בלמידה של 30 דק ברשת) ובכל זאת, נניח שאתה יודע אבל מעט אז עדיף לך ללכת ליועץ עצמאי שמקבל ממך כסף אבל משרת אותך נאמנה ודואג לאינטרסים שלך.

סיכום בנימה אישית

חקר ההתנהגות של צרכנים הוא אחד מתחומי המחקר שמושקע בהם המון כסף במטרה להשפיע על תרבות הצריכה ולהפעיל לנו את כל הכפתורים הנכונים כדי לעורר צריכה ולהגביר אותה כל הזמן. ולכל המשקיעים בקהל בדגש לסגפנים שמדברים על חיסכון בהוצאות והפחתת הצריכה, אם כולם יעשו את זה אז אבוי לכם ולתיק שלכם... תחשבו על זה לעומק, אבל זה כבר למאמר אחר. המחקרים האלה עוסקים מהרמה הפיזית של ארכיטקטורת החנות, מבנה הקניון/מרכז קניות כדי שנקנה יותר (או האתר/חנות דיגיטלית) ועד ללמידת מכונה שיודעת יותר טוב מאיתנו מה אנחנו אוהבים ועל מה נסכים לשלם והרבה. והנה הגילוי הנאות שלי. את המאמר הזה כתבתי אחרי שניסיתי לכתוב פוסט לבקשתו של זיק הולילנד כשהגבתי על פוסט שלו בנוגע לצריכה של זול מול יקר והויכוח שהתעורר בין היחס הנכון בין איכות למחיר. ואני טוען שהיום היחס הוא הרבה פחות ישיר ובכל רכישה יש לבחון לעומק ולהבין את הדרישות מהמוצר שירות.

שווה לתכנן את הרכישות שלנו גם מהפן של ניהול הכסף, אבל גם מהפן של ניהול נכון של הרכישה והתאמת ה"מוצר" אלינו בצורה האופטימלית בהתאם לדרישות שלנו. זה נכון לאפיק ההשקעה שמתאים לנו לאופי האישי כמשקיעים, לאסטרטגיה שלנו ולמטרות והיעדים שלשמם אנחנו משקיעים. אז דמי ניהול זה לא רק מספר ולפעמים הם שירות שמוצדק לחלק מהמשקיעים ושווה לשלם אותו אם קיימת ההבנה של מה הערך שאני מקבל בהשקעה דרך מכשיר מסויים על אף שיש לו דמי ניהול גבוהים יותר מול ברוקר עצמאי או ניהול עצמי. וזה נכון גם לצריכה יומיומית של מוצרים וההחלטה האם לקנות מדוד עלי או לחפש יבואן רשמי עם האחריות המלאה בארץ ולשלם יותר. והנה ניסיתי לפרוס את משנתי ולנסות להסביר על קצה המזלג למה לכל פוסט שאלה על איפה להשקיע X כסף או האם דמי הניהול גבוהים? התשובה הכי נכונה בעיניי היא תלוי... תלוי במקבל ההחלטה והמון מרכיבים שבונים את זהותו הייחודית ביחס לאחרים והנה סיימתי במשהו אופטימי, כל אחת ואחת מכם הוא ייחודי ומיוחד במינו, אז אל תחפשו להיות כמו או לחשוב שאם תגיעו ל... תמצאו את האושר. תקראו, תלמדו, תקשיבו ותשמעו את כולם ואז תקבעו לכם את המסלול הייחודי שלכם ותהנו כל הדרך במסע כי הוא אינסופי, אין תעודה או פרס בהגעה לנקודת החופש הכלכלי ואחריה יש עוד שנים רבות של חיים ואתגרים אז תתכננו את כל המסע ולא רק את התחנה הראשונה, אבל אני כבר גולש לעוד מאמר אז אולי בפעם אחרת.

תמיד תזכרו מי אתם ולמה אתם במסע הזה והכי חשוב זכרו שהמסע הוא היעד.